شاید شما هم از فروشگاههای زنجیره ای مبلمان و لوازم منزل و آشپزخانه ایکیا خرید کرده و یا درباره محصولات آن شنیده باشید. در بسیاری از موارد محصولات این فروشگاه سوئدی به صورت اجزا و قطعات جدا از هم (همراه با پیچ و مهره ها و لوازم مورد نیاز برای سرهم کردن و دفترچه راهنما ) در بسته ای به خریدار تحویل داده میشود و مرحله نهایی تکمیل آن وسیله در منزل توسط مصرف کننده انجام میشود.
مطالعات روانشناسان دانشگاه ییل آمریکا در سال ۲۰۱۱ نشانگر آن است که مشارکت در ساخت یک وسیله منزل موجب ارزشمند شدن آن در نظر ما می شود آنان این پدیده را ‘ اثر آیکیا’ IKEA EFFECT نام گذاری کرده اند.
اگرچه این احساس تاریخچه ای طولانی دارد اما با توجه به مطالعات انجام شده این دانشمندان که بر روی صد ها نفر مصرف کننده لوازم آیکیا انجام شده بود نام این سوگیری شناختی را با استفاده از نام این فروشگاه اثر آیکیا گذاشتند.
اثر آیکیا یک سوگیری شناختی است به این معنا که انسان ها کالاهایی را که در ساخت آن نقشی داشتند ارزشمندتر و بهتر از کالاهای مشابه تلقی می کنند .
از این خطای شناختی در بازاریابی و تجارت به صورت وسیع استفاده میشود . از خرید پودر کیک های آماده که با افزودن روغن ،تخم مرغ و شکر می توانید به راحتی یک کیک درست کنید گرفته تا رستوران هایی که اجازه میدهند در آماده سازی بخشی از غذا خود مشتری مشارکت نماید همچنین کمپانی های اتومبیل سازی که با امکان سفارش اتومبیل با ویژگی های مورد نظر مصرف کننده تلاش می کنند این این احساس را در خریدار به وجود بیاورند، همگی از این احساس خوشایند در بالا بردن فروش خود استفاده میکنند.
نکته‌ای که باید به آن توجه شود آن است که اگرچه این احساس خوشایند و مطلوب به نظر می رسد اما آیا میزی که ما در سرهم کردن قطعات آن نقش داشتیم بهتر و با کیفیت تر از میز مشابه است که در کارخانه توسط کارگران ماهر و آموزش دیده تکمیل شده است؟( البته کاهش قیمت تمام شده راهم که موجب ارزانی کالایی که ما ساخته می شود نباید از نظر دور داشت)
کالایی که در تکمیل و آماده سازی نقش داشتیم مانند کیک و پیتزا یی که به صورت نیمه آماده خریداری کرده ایم اگرچه احساس با ارزش تر و بهتر بودن ایجاد میکنند اما این احساس الزاماً به مفهوم کیفیت بهتره آنها نیست.
زمانی که اثر آیکیا را به افکار، ایده ها و تصمیمات خود تعمیم می دهیم یعنی به دلیل وقت و زحمتی که برای ایده ها ،تصمیم ها و انتخاب های خود صرف کرده‌ایم آنها را ارزشمند تر و موثرتر از راه ها و انتخاب های دیگر می دانیم دچار این سوگیری و خطای شناختی هستیم و به خاطر مشارکت خودمان در پیدایش آن ایده ها و تصمیم ها، نسبت به آنان گرایش و تعصب داشته و معیارهای منطقی را در قضاوت خود رعایت نمی‌کنیم.
اینجا همان مرحله ای است که ما نیازمند یک ناظر بیرونی و مشاوره تخصصی هستیم تا علیرغم احساس خوب نسبت به باورها و تصمیمات خود ساخته، بهترین راه را در ادامه مسیر زندگی انتخاب کنیم.
اگرچه ‘ اثر آیکیا ‘ می‌تواند برای خرید لوازم منزل لذت بخش باشد اما این سوگیری شناختی در تصمیمات مهم و مراحل حساس زندگی ، ما را از مسیر درست و انتخاب مناسب دور خواهد کرد.
دکتر مجید کاوه
پزشک و روانشناس
Registered Psychotherapist